Mandanten-Akquise in Steuerkanzleien: Marketing mit Google Ads

Im Folgenden lesen Sie einen Erfahrungsbericht von steuerberaten.de. Bei diesem Online-Steuerberater werden Google Ads seit vielen Jahren vorrangig für die Suche nach neuen Mandanten mit sehr guten Ergebnisse eingesetzt. Für andere Ziele, wie bspw. die Gewinnung neuer Mitarbeiter, bedient sich steuerberaten.de meist anderer Kanäle (s. hierzu die News "Bewerbermarketing auf Facebook und Instagram").

Werbeanzeigen via Google Ads

1. Google Ads

Grundsätzlich sind Google Ads bezahlte Werbeanzeigen, die meist im Zusammenhang mit einer Suche im Internet ausgespielt werden. Neben den Anzeigen via Googlesuche können sie auch in Youtube oder anderen verschiedenen Apps ausgespielt werden. Sie gehören zum Online-Marketing-Kanal "Search Engine Advertising" (SEA).

Als werbetreibende Kanzlei wird ein bestimmter Betrag für eine Handlung bezahlt, die eine suchende Person in Zusammenhang mit Ihrer Anzeige ausführt. Ein Beispiel für eine solche Handlung ist der Klick auf eine Textanzeige in den Suchergebnissen von Google (Search Engine Result Pages (SERPs)).

Für die Schaltung von Google Ads besteht grundsätzlich die Wahl zwischen 4 verschiedenen Kampagnentypen. Von der Wahl des Kampagnentyps hängt ab, wo die Anzeige ausgespielt wird:

2. Suchkampagnen

Suchkampagnen sind Textanzeigen, die in SERPs angezeigt werden. Die Textanzeigen machen (meist) die ersten und letzten 3-4 Ergebnisse einer Google-Suche aus und sind somit das Erste, was Suchenden auf Google als Ergebnis Ihrer Suche angezeigt wird. Textanzeigen, die mit Google Ads erstellt wurden, werden mit dem Zusatz "Anzeige" in den Suchergebnissen ausgespielt und somit kenntlich gemacht.

Eine Textanzeige auf Google besteht grundsätzlich aus mindestens 3 Teilen:

URL: Die URL ist die Websiteadresse, die den Suchenden angezeigt wird. Standardmäßig wird hier die Domain der Website angezeigt.

Anzeigentitel: Der Anzeigentitel ist der blaue Text der Anzeige und somit der auffälligste Teil der Anzeige. Durch "Klick" auf den Anzeigentitel, gelangen die Suchenden auf die gewünschte Website (Landingpage).

Textzeile: Die Textzeile erscheint unterhalb des Anzeigentitels und liefert weitere Informationen zu der Anzeige.

3. Vor- und Nachteile von Google-Ads

Warum sollte eine Steuerberatungskanzlei Google Ads (Suchkampagnen) einsetzen?

Google Ads werden bereits von vielen Kanzleien genutzt, daher ist die Konkurrenz relativ hoch. Dadurch steigen auch die Kosten für die Kampagnen. Es ist daher wichtig, dass Sie genau überprüfen, ob sich Google Ads für Sie lohnen oder ob der Preis den Nutzen möglicherweise übersteigt.

4. Kosten

Häufig hört man, dass Google Ads verglichen zu anderen Marketingkanälen teuer sind und auch immer teurer werden. Beides ist grundsätzlich nicht falsch. Verglichen mit anderen Kanälen, wie bspw. Facebook, sind die Kosten pro Klick (cost per click (CPC)) bei Google Ads meist teurer. Heißt das also, dass es im Vergleich zu anderen Kanälen teurer ist, Mandanten via Google Ads zu generieren?

Die Antwort lautet: Nein. Ein Klick ist nicht gleichbedeutend mit einem Auftrag. Der Erfolg einer Kampagne lässt sich unterm Strich erst an den Kosten bemessen, die für ein neues Mandat tatsächlich angefallen sind. Es ist daher empfehlenswert, die verschiedenen Kanäle nicht anhand der Kosten pro Click zu messen, sondern anhand der Kosten, die für das Zustandekommen eines neuen Auftrages entstehen. So haben wir bei steuerberaten.de Google Ads- Kampagnen im Einsatz, die deutlich günstiger sind als andere Kanäle und somit hervorragende Ergebnisse erzielen.

Aber mit welchen Kosten für das Schalten von Google Ads (Adspend) können Steuerberatungskanzleien, die neue Mandate suchen, ungefähr rechnen? Grundsätzlich variieren die CPC bei Google Ads je nach Kampagne deutlich. Maßgeblich für die Kosten einer Kampagne ist u.a. die Konkurrenz um die Suchbegriffe. Ein Klick für den Suchbegriff "Steuerberater GmbH" dürfte also teurer sein als für den Begriff "Steuerberater Einkommensteuer".

Ein Beispiel soll erläutern, wie sich die Kosten für das Ziel, ein neues Mandat zu generieren, berechnen lassen. Das folgende Beispiel stellt lediglich eine Beispielrechnung dar. Wie hoch die Kosten tatsächlich ausfallen, hängt maßgeblich von der Ausgestaltung Ihrer Kampagne, Ihrer verwendeten Landingpage und den aktuellen Preisen von Google Ads ab.

Schritt-für-Schritt-Anleitung

Wie bereits beschrieben stellen Google Ads ein sehr umfangreiches Tool dar. Im Folgenden wird lediglich auf die Grundlagen eingegangen.

1. Voraussetzungen für eine Suchkampagne mit Google Ads

Basis für das Schalten von Google Ads ist ein Google Account. Mit diesem Google Account kann man sich auf der Seite https://ads.google.com/ registrieren und ein Google Ads-Konto erstellen. Darüber hinausbenötigen Sie noch eine Website, auf die die Google Ads- Kampagne leitet, eine sog. "Landingpage".

2. Kampagnenstruktur

Google Ads sieht eine 3-gliedrige (hierarchische) Kampagnenstruktur vor. Innerhalb dieser Kampagnenstruktur existieren Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Auf jeder dieser Ebenen können Werbetreibende verschiedene Einstellungen vornehmen. Eine Kampagne besteht grundsätzlich aus einer oder mehreren Anzeigengruppen, eine Anzeigengruppe wiederum aus einer oder mehreren Anzeigen.

Die hierarchische Struktur ist v.a. bei großen Kampagnen äußerst hilfreich. Änderungen auf der Kampagnenebene wirken sich auf alle Anzeigengruppen und Anzeigen aus. Änderungen auf der Anzeigengruppenebene wirken sich auf alle Anzeigen dieser Anzeigengruppe aus.

3. Erstellung der Kampagne

Nach der Registrierung für Google Ads gelangen Sie auf eine Übersichtsseite. Dort kann mit der Erstellung der ersten Google Ads-Suchkampagne durch einen Klick auf den Button „+Neue Kampagne“ gestartet werden.

Wichtig: Aller Anfang ist schwer. Die meisten Einstellungen, die zu Beginn getroffen werden, können im Nachhinein noch geändert werden.

Auf der Kampagnenebene können allgemeine Einstellungen vorgenommen werden, die für alle Anzeigengruppen und Anzeigen gelten. Im Folgenden wird auf die verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten auf der Kampagnenebene kurz eingegangen.

Zielvorhaben

Bei Google Ads gibt es verschiedene Ziele, die mit einer Kampagne erreicht werden können:

Wir haben bei steuerberaten.de gute Erfahrungen mit dem Ziel "Zugriffe auf Website" sammeln können. Bei diesem Ziel geht es darum, die suchende Person auf eine Seite zu leiten (Landingpage) und dort von einer Handlung zu überzeugen. Eine solche Handlung kann bspw. das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ein Anruf sein.

Das Zielvorhaben !Zugriffe auf Website! eignet sich gut zu der beabsichtigten "Suchkampagnen". Klicken Sie daher auf den Button "Zugriffe auf Website".

Kampagnentyp

Im Folgenden fordert Google Ads zu der Wahl eines Kampagnentyps auf. Bei Google Ads gibt es verschiedene Kampagnentypen:

Durch die Wahl des Zielvorhabens "Suchen" wird die Kampagne in den SERPs von Google ausgespielt.

Unternehmenswebsite

Anschließend muss die Website angegeben werden, auf die die Anzeige verweisen soll. Hier kann bspw. die eigene Homepage oder eine passende Landingpage genutzt werden.

Werbenetzwerke

Nachdem die Kampagne benannt wurde, muss ausgewählt werden, ob die Kampagne im Suchnetzwerk und/ oder im Displaynetzwerk ausgespielt werden soll. Das Suchnetzwerk besteht aus den Google-Suchergebnissen und weiteren Google-Websites. Das Displaynetzwerk umfasst Websites, Videos und Apps und erweitert so die Möglichkeiten, auf denen die Anzeige ausgespielt werden kann.

Für den Anfang empfehlen wir, lediglich die Variante "Suchnetzwerk" auszuwählen. Zu einem späteren Zeitpunkt kann das "Displaynetzwerk" immer noch ausgewählt werden, wenn abgesehen werden kann, ob die Kampagne gut verläuft.

Wenn zusätzlich zum Suchnetzwerk das Displaynetzwerk ausgewählt wird, werden die Kampagnen zusätzlich an anderen Werbeplätzen (außerhalb der SERPs) ausgespielt. Somit hat die Kampagne eine höhere Reichweite, wodurch die CPC meistens fallen. Dies ist grundsätzlich positiv. Allerding haben wir bei steuerberaten.de die Erfahrung gemacht, dass die Ergebnisse, die aus Klicks auf Anzeigen im Displaynetzwerk entstehen, weniger vielversprechend sind bzw. mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit ein Kontakt resultiert.

4. Weitere Einstellungen

Im Bereich „Weitere Einstellungen anzeigen“ öffnet sich ein Menü mit einigen hilfreichen zusätzlichen Einstellungsmöglichkeiten. Auf 2 dieser Möglichkeiten möchten wir im Folgenden kurz eingehen.

Start- und Enddatum

Sofern die Kampagne nur in einem bestimmten Zeitraum geschaltet werden soll, kann dies hier angegeben werden.

Werbezeitplaner

Der Werbezeitplaner ist ein sehr hilfreiches Tool. Hier kann angegeben werden, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Ihre Anzeige ausgespielt werden soll. Wenn bspw. eine Telefonnummer für den direkten Kontakt angegeben wird und das Telefon von Mo.-Fr. zwischen 8:00-17:00 Uhr besetzt ist, sollte die Anzeige auch nur zu diesen Zeiten geschaltet sein.

Standorte

Unter dem Punkt "Standorte" muss ausgewählt werden, an welchen Standorten die Anzeigen ausgespielt werden. Die Wahl des Standortes hängt maßgeblich vom Ziel der Kampagne ab.

Bei steuerberaten.de arbeiten wir deutschlandweit und ortsungebunden und suchen demnach auch deutschlandweit Mandanten. Aus diesem Grund verwenden wir den Standort "Deutschland". Sofern Sie bspw. Mandanten in Köln und Hamburg suchen, macht es Sinn diese beiden Standorte auszuwählen und evtl. noch umliegende Regionen/Städte miteinzubeziehen.

Sprachen

Unter dem Punkt "Sprachen" wird die Sprache der Zielgruppe festgelegt., z.B. "Deutsch".

Zielgruppensegmente

Unter diesem Punkt gibt es die Möglichkeit, die Zielgruppe genauer einzugrenzen. Dieses Tool ist sehr umfangreich und umfasst viele Funktionen. Für den Einstieg empfehlen wir, keine weitreichenden Segmentierungen vorzunehmen und bei den Ausrichtungseinstellungen „Beobachten“ auszuwählen.

Budget

Hier gibt es die Möglichkeit, ein durchschnittliches Tagesbudget für die Kampagne anzugeben.

Welches Budget Sinn ergibt, ist schwer zu sagen. Für den Anfang schlagen wir vor, mit einem nicht zu hohen Betrag zu starten. Das Budget können Sie zu einem späteren Zeitpunkt jederzeit anpassen.

Gebote

Auch bei diesem Punkt bestehen zahlreiche Wahlmöglichkeiten. Hier wird angegeben, auf welche Handlung der Suchenden der Schwerpunkt der Kampagne gesetzt werden soll. Im Lichte des bisher dargestellten Kampagnensetups empfiehlt sich der Schwerpunkt "Klicks".

5. Anzeigenerweiterungen

Google Ads bietet einige Anzeigenerweiterungen an, die die Aufmerksamkeit der Suchenden auf sich lenken und die Klick-Rate deutlich erhöhen können. Hauptgrund hierfür ist, dass diese Erweiterungen ein Abheben von den anderen Suchanzeigen ermöglichen. Im Folgenden werden zwei der meist verwendeten Anzeigenerweiterungen vorgestellt, mit denen wir bei steuerberaten.de sehr gute Erfahrungen sammeln konnten.

Sitelink- Erweiterungen

Sitelink-Erweiterungen sind Links, die zusätzlich unter einer Anzeige ausgespielt werden können. Ein Sitelink darf maximal 25 Zeichen lang sein. Die Bezeichnung der Sitelinks können Sie frei wählen. Durch Klick auf einen Sitelink gelangen Suchende auf eine gewünschte Landingpage.

Die Vorteile von Sitelinks liegen auf der Hand: Durch Sitelinks vergrößern Sie Ihre Anzeige in den SERPs. Ihre Anzeige wirkt so prominenter und ist auffälliger. Sie heben sich dadurch von Ihren Wettbewerbern deutlich ab.

Darüber hinaus kann mit Sitelinks auf passende Landingpages verwiesen werden. Bei der Suche nach neuen Mandanten kann bspw. mit dem Sitelink "Bewertungen" auf Kundenbewertungen auf der eigenen Website verwiesen werden.

Anruferweiterung

Durch Anruferweiterungen wird Ihrer Anzeige eine Telefonnummer hinzugefügt. Die Telefonnummer wird entweder ganzheitlich angezeigt oder versteckt sich hinter einem Button, auf den Suchende klicken können, um einen Anruf auszulösen. Wie die Telefonnummer ausgespielt wird, ist abhängig von dem Endgerät der suchenden Person.

6. Keywords

Auf der Anzeigengruppenebene können allgemeine Einstellungen vorgenommen werden, die für alle Anzeigen dieser Anzeigengruppe übernommen werden.

Das Herzstück auf der Anzeigengruppenebene sind die "Keywords". Keywords gehören zweifelsohne zu den wichtigsten Einstellungen, die bei der Erstellung einer Google Ads-Kampagne vorgenommen werden. Keywords legen fest, zu welchen Suchbegriffen einer suchenden Person die Google Ads-Anzeige ausgespielt wird.

Keyword-Optionen

Es können beliebig viele Keywords eingegeben werden. Grundsätzlich bietet Google Ads 3 Varianten an, wie die Keywords eingegeben werden können:

- Keyword = weitgehend passend

Bei der Keyword-Option "weitgehend passend" wird das Keyword ohne einen Zusatz(""/ [ ]) eingegeben. Hier wird die Anzeige zu Keywords ausgeliefert, die im weitesten Sinne zu dem Keyword passen und mit diesem im Zusammenhang stehen.

- "Keyword" = passende Wortgruppe

Für die Nutzung der Keyword-Option "passende Wortgruppe" wird das Keyword in Anführungszeichen ("Keyword") eingegeben. Die Keyword- Option "passende Wortgruppe" ist präziser als die Option "weitgehend passend", jedoch weniger präzise als die Option "genau passend". Hier wird die Anzeige ausgeliefert, falls der Suchbegriff die Bedeutung Ihres Keywords enthält.

- [Keyword] = genau passend

Bei der Keyword-Option "genau passend" geben Sie das Keyword in eckigen Klammern ([Keyword]) ein. Die Keyword- Option "genau passend" ist die genauste aller Optionen. Hier wird die Anzeige ausgeliefert, wenn der Suchbegriff mit dem definierten Keyword übereinstimmt.

Bestimmung richtiger Keywords

Welche Keywords wähle ich aus? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Wichtig ist, dass Sie die Keywords wählen, die für Ihre Kampagne relevant sind. Darüber hinaus ist es wichtig, dass die Keywords auch gesucht werden, also über Suchvolumen verfügen. Wenn ein Keyword mit der Option „genau passend“ gewählt wird, dass aber kein Suchvolumen hat, ist es wahrscheinlich, dass die Anzeige keinen oder nur wenigen Suchenden ausgespielt wird, da sich schlicht niemand für diesen Suchbegriff interessiert.

Ein sehr hilfreiches Tool, um relevante Keywords zu finden und abschätzen zu können, wie hoch die Kosten pro Klick und das Suchvolumen sind, ist der Keyword-Planner von Google. Der Keyword-Planner befindet sich unter dem Menüpunkt "Tools und Einstellungen" unter dem Punkt "Planung" und dann bei "Neue Keywords entdecken". Dort können verschiedene potenzielle Keywords eingegeben und unter „Ergebnisse anzeigen“ ausgewertet werden. Im Folgenden wird das erwartete Suchvolumen für das Keyword, der CPC für die jeweilige Position und weitere zu dem Keyword passende Keyword-Vorschläge ausgegeben. Aus dieser Auswahl können eines oder mehrere Keywords zu einer Anzeige hinzugefügt werden und der entsprechenden Kampagne zugeordnet werden.

7. Anzeigenebene

Auf der Anzeigenebene können die jeweiligen Anzeigen konkret gestaltet werden. Die Einstellungen, die hier vorgenommen werden, gelten "nur" für diese Anzeige.

Finale URL

Hier wird die Webiste-URL (also die Landingpage) eingegeben, auf die die Suchenden geleitet werden sollen.

Angezeigter Pfad

Hier kann die angezeigte URL auch verändert werden. Dies ergibt vor allem Sinn, wenn die finale URL sehr lang oder nichtssagend ist.

Anzeigentitel

Bei einer Anzeige können 3-15 Anzeigentitel hinterlegt werden. Jeder Anzeigentitel umfasst max. 30 Zeichen. Es werden nicht mehr als 3 Anzeigentitel gleichzeitig ausgespielt. In welcher Reihenfolge die Anzeigentitel ausgespielt werden, variiert.

Beschreibungen (Textzeile)

Außerdem können 2-4 Beschreibungen eingegeben werden. Jede Beschreibung umfasst max. 90 Zeichen. Es werden nicht mehr als 2 Beschreibungen gleichzeitig ausgespielt. In welcher Reihenfolge die Beschreibungen ausgespielt wird, variiert analog zu den Anzeigentiteln. Auch hier besteht die Möglichkeit, bestimmte Anzeigentitel zu "pinnen". Die Beschreibungen ermöglichen die Angabe weiterer Informationen zum Angebot.

Wenn Sie mit der Gestaltung Ihrer Anzeigen zufrieden sind, klicken Sie auf "Speichern und Fortfahren". Die Erstellung Ihrer Anzeige ist nun abgeschlossen. Sie können nun Ihre Kampagne überprüfen undveröffentlichen.

Optimierung der Kampagne

Nachdem die Kampagne erstellt und die ersten Klicks generiert wurden, wird es Zeit, die Leistung der Kampagne zu kontrollieren und Anpassungen vorzunehmen. Es ist nahezu unmöglich, eine Kampagne mit Google Ads zu erstellen, die von Anfang an optimal läuft. Erst durch anhaltende Optimierungen entfalten die meisten Kampagnen ihr volles Potenzial.

Hierfür bietet Google Ads zahlreiche Hilfeleistungen und Auswertungen an. Auf der Übersichtsseite der Kampagne gibt es diverse Analysen und Kennzahlen, die die Optimierung einer Kampagne erleichtern. Unter anderem bietet Google auch Empfehlungen und die Auswertung der Suchanfragen an.

1. Empfehlungen von Google Ads

Google Ads erteilt laufend Empfehlungen, um die Kampagne zu optimieren. Das Anliegen von Google ist es grundsätzlich, dass Kampagnen sich für Werbetreibende lohnen. Daher führen die Empfehlungen von Google häufig zu einer Verbesserung der Performance.

2. Suchanfragen

In diesem Fenster wird angezeigt, welche Suchanfragen die Suchenden verwendet haben, denen Ihre Anzeige ausgespielt wurde. Diese Suchanfragen sollten laufend kontrolliert werden. Suchanfragen, die nicht zur Kampagne passen, sollten ausgeschlossen werden. Wenn dieser Prozess fortwährend weitergeführt wird, wird die Kampagne zunehmend präziser und erreicht genau die Leute, die erreicht werden sollen.

Beauftragung einer Agentur oder Eigenregie?

Häufig fragen uns Kollegen, ob Google Ads selbst zu geschaltet werden sollen oder besser eine der vielen Agenturen zu beauftragt werden sollen.

Grundsätzlich würden wir empfehlen, die ersten Schritte allein zu gehen. Die Einrichtung eines Accounts und die Erstellung einer (einfachen) Kampagne sind nicht sonderlich kompliziert oder zeitaufwändig. Darüber hinaus kennen Sie als Steuerberater Ihre Zielgruppe am besten und können somit sicherlich passende Keywords finden und ansprechende Kampagnen erstellen.

Wenn Sie sich dann dazu entscheiden einen Dienstleister zu engagieren, haben Sie bereits einen Einblick in Google Ads erlangt, können auf "Augenhöhe" diskutieren und die Unterschiede im Erfolg der Kampagne bewerten.

Sofern Sie einen Dienstleister beauftragen, ist es wichtig, eng mit diesem zusammenzuarbeiten. Viele Dienstleister kennen den steuerberatenden Markt nur unzureichend und können daher nicht gut abschätzen, welche Keywords Sinn ergeben. Hier sind Sie der Experte!

Besonders sinnvoll ist die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister, wenn Sie ein sauberes Conversion-Tracking erstellen möchten und nicht über das hierfür benötigte technische Know-how verfügen.