Hype um Discounter-Fashion: Aldi präsentiert neue Modekollektion

Aldi Nord hat am Dienstag seine zweite Modekollektion rausgebracht und die Hamburger:innen standen Schlange, um eines der begehrten Teile zu ergattern. Sieben Teile umfasst die Kollektion insgesamt. Aber nicht alle waren auch in dem Pop-Up-Store in Hamburg-Lokstedt erhältlich. An einige „pieces“ kommen Interessierte nur über die Teilnahme an Gewinnspielen.

Wie kommt der Hype um die Discounter-Fashion zustande?

Den Anfang machte 2020 der Discounter Lidl, der seine Kleidung mit dick gebrandetem Lidl-Logo über den Onlineshop anbot. Aldi Nord zog nach, limitierte die Teile aber noch stärker als zuvor schon Lidl. Die Mode war nur über Gewinnspiele und an einem Tag in Berlin erhältlich. Dieses Mal können die Kundinnen und Kunden sie in fünf deutschen Städten, darunter Hamburg und Hannover, an je einem Tag kaufen.

Die Frage nach einer künstlichen Verknappung verneint Matthias Kräling, Teamlead Social Media Aldi Nord: „Wir verknappen gar nicht. Im Gegenteil, wir haben aus dem Launch der letzten Kollektion gelernt, auf unsere Follower gehört.“

Warum die Kollektion nicht auch regulär in den Läden verkauft wird, will ich wissen: „Das war einfach dieses mal noch nicht vorgesehen. Vor allem wollen wir unseren Kunden etwas Besonderes bieten und besonders ist das Ganze nun mal, wenn es nicht überall und immer verfügbar ist, sondern nur über einen bestimmten Zeitraum.“

„Und dieser Zeitraum ist dann ein Tag in einer Stadt?“

„Ja.“

Aber abgesehen von dieser Verknappung, die den Run auf die Kollektion noch befeuern dürfte, stellt sich die Frage, wie ein solcher Hype um die Discounter-Fashion zustande kommt? Warum stehen draußen vor dem Pop-Up-Store, einem großen, silbernen Zelt in Raumschiff-Optik, Hunderte Menschen, die unbedingt dort rein wollen?

Matthias Kräling erklärt sich das Ganze so: „Ich glaube, der Hype, dass unsere Kleidung so ein riesen Thema für so Viele ist, kommt daher, dass wir als Marke emotionalisieren. Wir haben eine wirklich starke Kundenbindung. Und ich glaube, dass die jungen Leute – und es sind vermehrt junge Leute, die unsere Kollektion kaufen, uns einfach gerne tragen.“

Das bestätigen auch Mathilda und Louisa, zwei Studentinnen aus Hamburg, die bereits seit kurz nach 10:00 Uhr in der Schlange vor dem Zelt warten. Zu dieser Zeit sind etwa 30 Leute dort. Der Verkauf startet um 12:00 Uhr.

Die beiden Studentinnen haben sich mit Frühstück eingedeckt, sind bestens vorbereitet. Sie kampieren mit Stullen, Kaffee und Tee in der Schlange: „Wir lieben Aldi einfach. Das ist mein Standard-Supermarkt, da mache ich dann auch gerne Werbung für“, lacht Mathilda und Louisa ergänzt: „Hat halt nicht jeder. So ein Aldi-Outfit ist doch einfach herrlich.“ „Herrlich“ daran findet sie das Statement, was sie mit der Kleidung vermittelt: „Ich brauche keine teuren Klamotten. Mir reicht das von Aldi. Es ist erschwinglich. Man muss nicht viel Geld ausgeben dafür. Für uns als Studentinnen ist das ein wichtiger Faktor.“

Wenn es aber nur um den Preis ginge, könnten die Beiden sich auch bei anderen Fast-Fashion-Labels eindecken. Beinahe jede dieser Ketten ist in Hamburg vertreten. „Es ist ja auch was Besonderes“, räumt Mathilda ein, „So etwas trägt einfach nicht jeder und es würde auch nicht jeder tragen, wenn er könnte.“

Das passt auch zum Kampagnenmotto: „ALDI Original“. Es impliziert die Botschaft „Verstell dich nicht, sei echt, sei du selbst“, und zielt genau auf das Streben nach Individualität, was die Generationen Y und Z so sehr für sich vereinnahmen. „Original hat immer etwas mit Pioniergeist zu tun. Bist du das Original, bist du als erster dort gewesen, hast etwas ins Leben gerufen, bist noch unverfälscht, keine Kopie. Wie schon die Familie Albrecht und Aldi, als erster Discounter“, erklärt Matthias Kräling das Motto weiter.

Lange Schlange vor dem Pop-Up-Zelt

Um 11:30 Uhr warten bereits mehrere Hundert Kundinnen und Kunden vor dem Zelt auf dem Parkplatz. Wegen Corona dürfen immer nur fünf Menschen gleichzeitig in den Store, ein Ansturm im klassischen Sinne bleibt also aus. Katharina Bremer aus Hamburg ist darüber ganz froh: „Ich stehe ja relativ weit vorn in der Schlange, so kann ich wenigstens davon ausgehen, dass ich auch wirklich das ein oder andere Teil mitnehmen kann.“

Sie wartet für ihren Sohn darauf, dass sich die Zeltplanen öffnen. Von dem Kollektionsverkauf hat sie nur durch Zufall mitbekommen: „Ich war gerade einkaufen und habe dann die Schlange entdeckt. Die jungen Leute sehen hier alle so aus wie mein Sohn, da habe ich ihn schnell angerufen und gefragt, ob das was für ihn wäre.“ Der Sohn sitzt aber gerade in den ersten Vorlesungen und kann deshalb nicht selbst zum Verkauf kommen. Also sagt Mama ihren Termin ab und stellt sich ab 10:30 Uhr in die Schlange vor das Zelt auf dem Parkplatz der Discounter-Kette. Was tut man nicht alles für den Sohnemann? „Ich frage mich aber, ob das so nachhaltig ist. Kann ja nicht, oder?“, überlegt die Mutter, die selbst in einer kleinen Boutique in Hamburg-Eppendorf arbeitet.

Nachhaltigkeit – Was steckt hinter Discounter-Fashion?

Wie ist so ein Hype auf Discounter-Fashion zu erklären, wenn doch gerade Themen wie Nachhaltigkeit, faire Arbeit und faire Produktionsbedingungen, die alle in direktem Zusammenhang mit dem Klimawandel stehen, immer wichtiger werden?

Social Media Teamlead, Matthias Kräling, sieht da keine Diskrepanz: „Wir gehen nicht gegen den Trend. Wir sind ja sonst im Unternehmen sehr nachhaltig, was unsere Lieferketten und vieles mehr angeht.“

„Aber nicht im Bereich der Modekollektion?“

„Auch da gibt es Lieferketten. Wir sind uns unserer Verantwortung in dem Bereich schon sehr bewusst.“

Und wie sehen es die beiden Studentinnen Mathilda und Louisa mit der Nachhaltigkeit? „Um ehrlich zu sein habe ich – gerade bei einer Kollektion von Aldi – nicht das Augenmerk auf Nachhaltigkeit gelegt“, gibt Louisa offen zu, ergänzt aber noch: „Eigentlich ist es egal, ob man bei irgendwelchen großen Labels kauft, bei H&M oder eben Aldi. Bei den Großen zahlt man nur den Namen mit, fair produziert ist das trotzdem nicht.“

Da hat sie sicher recht, wie viele Medienberichte beweisen. Generell werden in der FastFashion-Industrie nicht die Nachhaltigkeit oder faire Arbeitsbedingungen in den Vordergrund gerückt, sondern natürlich der Preis. Günstig muss es sein, damit viel gekauft wird.

Nachhaltigkeit ist bei den beiden Hamburgerinnen grundsätzlich schon ein Thema. Louisa studiert im dritten Semester Holzwissenschaften, dabei geht es um Ressourcennutzung: „Das geht auch in die Richtung Nachhaltigkeit. Wie kann man alles nutzen, was bei der Produktion anfällt? Fasern, Späne, alles mögliche, was eigentlich als Abfall deklariert wird.“

Ihr Tipp für einen wirklich nachhaltigen Lebensstil: „Einfach gar keine Klamotten kaufen!“, dass sich das aber wohl kaum umsetzen lässt, ist den Beiden auch klar. Dennoch, in ihrem Freundeskreis aus fünf Mädels treffen sie sich einmal alle drei Monate, um Klamotten zu tauschen. Jeder bringt eine Kiste voll mit Kleidung mit, dann wird getauscht. Jetzt wollen sich die beiden Mädels „mal was gönnen“.

Ein ganzes Outfit für 48 Euro

Um 12:05 Uhr öffnen sich die Türen des Pop-Up-Stores, die ersten fünf Kunden werden eingelassen.

In der dritten Runde ist auch Katharina Bremer dabei. Für ihren Sohn hat sie Badelatschen, einen Sweater und Socken erstanden. Jubelnd verlässt sie den Store und freut sich dabei wie ein kleines Kind.

Und auch für Mathilda hat sich das Warten gelohnt: „Ich habe alles bekommen, was ich wollte.“ Für ihre Freundin Louisa konnte sie auch noch ein paar Aldiletten mitnehmen, denn die musste kurz nach der Öffnung zur Arbeit: „Studenten-Job, damit man sich die Sachen auch leisten kann“, zwinkert Mathilda. Sie freut sich: „Ich habe 47,95 Euro bezahlt. Für ein ganzes Outfit. Dafür bekommen andere nicht mal eine Hose.“

Und so hat Mathilda bei der nächsten Klamotten-Tauschparty auch gleich noch ein wenig mehr anzubieten als nur eine Hose.